Comunicando el cambio

Cuando el clima de época es “cambista”, todos los candidatos se presentan como distintas versiones del cambio. ¿Qué tipos de “cambio” podemos comunicar?

¡Es el futuro, estúpido!

Toda campaña electoral tiene que ver con esperanza. O debería.

Cuando un candidato se presenta ante la ciudadanía, su mensaje debe transmitir su visión hacia adelante.

Comunicar pasado no alcanza. Como decía Julio Aurelio, “nadie vota por agradecimiento”.

Comunicar presente no es suficiente. Ningún ciudadano necesita que el político le explique su propia realidad.

Comunicar futuro es la llave para transportar a la mente y (sobre todo) al corazón del votante hacia un mundo mejor. Proyectar la ciudad, la provincia o el país que sueñan.

Comunicar presente no es suficiente. Ningún ciudadano necesita que el político le explique su propia realidad

¿Qué significa el cambio?

El futuro siempre tiene que ver con el cambio.

Un cambio en el estado actual de cosas que no satisface. Incluso cuando se trate de una propuesta electoral que busque la reelección, siempre es necesario “vender” cambio.

¿Es posible hablar de cambio cuando se propone continuidad? Claro. Porque el cambio no es un concepto unívoco. La interpretación y el encuadre que le demos al cambio proyectará esos sueños ciudadanos y su apoyo electoral.

¿Quién representa el cambio?

PRO y Cambiemos lograron capturar por más de una década la idea de cambio en la política argentina. Luego de la derrota de 2019, el frente político trató de reforzar esa apropiación del concepto al renombrarse “Juntos por el Cambio”. Hasta que un día apareció Javier Milei, quien captó la atención de una porción del electorado que sentía que el cambio podía ser otra cosa diferente.

Analicemos el cambio en la campaña electoral presidencial actual.

Javier Milei propone un cambio “radical”, ilustrado en su ya icónica motosierra.

En contraposición, Patricia Bullrich propone un cambio “racional”, con aprendizajes de la experiencia de gobierno anterior y bajo la figura del “estado inteligente”.

Y hasta Sergio Massa, que en realidad es la oferta de continuidad, propone un cambio “a lo peronista”. Esto es, en el marco del pragmatismo histórico de su espacio político, Massa busca distanciarse del gobierno actual proponiendo un gobierno de unidad nacional, una especie de cambio “posible”. Es un encuadre complejo, dada la relevancia de su cargo actual.

Mientras que Milei y Bullrich se disputan el cambio “real”, Massa busca resignificar el cambio en una versión más conservadora (un cambio de manos) pero que, de triunfar, seguramente produciría un cambio de poder del kirchnerismo.

Cambiando

Mario Riorda titula su libro con ese gerundio para aludir al hecho de que todos los políticos plantean casi en continuado la idea de cambio como foco de su acción. Si bien su ensayo versa sobre la experiencia del primer año de gobierno de Cambiemos, es interesante su relectura en las puertas de un nuevo cambio en la Argentina que está siempre cambiando.

Los discursos llenos de optimismo sobrecargan muchas veces las expectativas ciudadanas que, luego de la victoria, se desinflan rápidamente frente a la realidad de la gestión y sus limitaciones. Y producen frustraciones que se van acumulando como capas geológicas que desencadenan disrupciones en los procesos políticos, como en el caso de la Argentina actual.

Quizás esté aquí una de las razones de tanta desilusión con los “gobiernos de cambio” que han llegado al poder en tantos países en los últimos tiempos.

Las campañas electorales siempre tendrán que ver con visiones de futuro en competencia y con adjetivaciones del cambio que conecten con la emocionalidad del electorado actual

Pero, ¿cómo ganamos elecciones si no es generando mucha expectativa de futuro?

Casi imposible. Las campañas electorales siempre tendrán que ver con visiones de futuro en competencia. Y con aquellas adjetivaciones del cambio que más conecten con la emocionalidad del electorado actual.

Sigamos pensando y repensando al cambio. Entendamos su extensión. Y, sobre todo, escuchemos qué cambio pide la ciudadanía. En esa combinación quizás encontremos el mensaje ganador de la próxima campaña electoral.